Воронка продаж простыми словами: этапы, метрики и где теряются деньги

Воронку продаж рисуют на всех курсах по маркетингу, но на практике мало кто ведёт её в цифрах. А зря: именно воронка отвечает на вопрос «почему заявки есть, а денег нет». Разбираю без теории из учебников — что это, как построить свою и где чаще всего утекают клиенты.

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это путь клиента от первого касания с рекламой до оплаты, разбитый на этапы, на каждом из которых часть людей отсеивается. Увидел рекламу → кликнул → оставил заявку → пообщался → купил. Поэтому «воронка»: наверху много людей, внизу — единицы, дошедшие до оплаты. Нужна она, чтобы видеть, на каком именно шаге теряются клиенты, и чинить конкретную проблему, а не гадать «реклама не работает».

Этапы воронки продаж

Классические этапы воронки продаж: осведомлённость (человек узнал о вас), интерес (оставил заявку или обращение), рассмотрение (квалификация, консультация, замер) и покупка (договор и оплата). Набор этапов зависит от бизнеса, но логика одна: между «узнал» и «заплатил» есть промежуточные шаги, и на каждом клиент может сорваться. Если смотреть только на вход (заявки) и выход (деньги), провал в середине остаётся невидимым.

Типовая воронка в услугах выглядит так:

• Осведомлённость — человек увидел рекламу или контент.
• Заявка — оставил контакт, обратился.
• Квалификация — целевой ли это клиент, дозвонились ли.
• Ключевое действие — консультация, замер, встреча, тест.
• Покупка — договор и оплата.

Как построить воронку: пошагово

Чтобы построить воронку продаж, опишите этапы пути клиента, настройте разметку (UTM-метки и учёт), сведите данные в таблицу и посчитайте конверсию каждого перехода. Не нужны дорогие сервисы: на старте хватит одной таблицы, куда сводятся цифры из рекламного кабинета и из CRM или блокнота отдела продаж. Главное — считать не клики, а переходы между этапами.

1. Опишите этапы пути клиента — от первого касания до оплаты.
2. Проставьте разметку — UTM-метки на рекламу и учёт в CRM или таблице, чтобы видеть переходы.
3. Сведите данные — этап, количество людей, конверсия в следующий этап.
4. Посчитайте конверсии — найдите проседающий переход.
5. Считайте итоговые метрики — стоимость клиента и возврат на рекламу, а не только цену заявки.

Метрики и конверсия воронки

Ключевые метрики воронки продаж — конверсия между этапами, цена заявки (CPL), стоимость привлечения клиента (CAC) и возврат на рекламу (ROAS). Конверсия показывает, какой переход проседает; CPL — сколько стоит заявка; CAC — сколько стоит оплативший клиент; ROAS — сколько денег вернула реклама. Смотреть нужно связку, а не одну цифру: дешёвые заявки без продаж обходятся дороже дорогих, которые платят.

Посчитать любую из этих метрик на своих цифрах можно в калькуляторе маркетинговых метрик — там 21 показатель с формулами и нормами.

Постройте свою воронку: интерактив

Теорию воронки быстрее понять на своих цифрах. Впишите количество людей на каждом этапе — инструмент нарисует воронку, посчитает конверсию каждого перехода и подсветит самый слабый этап: именно там вы теряете больше всего. Добавьте бюджет и средний чек — получите CPL, CAC и ROAS.

Где в воронке теряются деньги

Чаще всего деньги теряются не в рекламе, а в середине воронки — на переходах между заявкой и ключевым действием, где работает уже отдел продаж, а не таргетолог. Заявку легко получить дёшево, но если её не обработали вовремя или не довели до замера, бюджет потрачен впустую. Именно поэтому оценивать рекламу только по цене заявки — ошибка: дешёвая заявка, которая не дошла до оплаты, дороже дорогой, которая заплатила.

Этот механизм я подробно разбираю на реальном проекте в отдельной статье — почему считать рекламу «по цене лида» опасно: там на кейсе с выручкой 830 600 ₽ видно, как воронка показывает настоящую точку роста.

Пример воронки в услугах и B2B

В услугах воронка короткая (заявка → замер → договор), в B2B — длинная и с несколькими участниками (лид → квалификация → презентация → согласование → договор), с циклом в недели и месяцы. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше этапов и касаний до сделки. Но принцип неизменен: разбить путь на шаги, измерить конверсию каждого и найти, где отваливаются клиенты.

Например, в услугах с выездом: из 100 заявок до квалификации доходят 80, до замера — 30, до договора — 18. Видно сразу: главная просадка — между заявкой и замером. Увеличить запись на замер силами отдела продаж дешевле, чем гнать вдвое больше заявок. Без воронки эта точка роста осталась бы невидимой.